เมื่อ nutella ไม่ใช่ช็อกโกแลต และความลับนี้ก็สร้างตระกูลกงสี ที่รวยที่สุดในอิตาลี

ถ้าจะพูดถึงช็อกโกแลตชื่อดังอันดับต้นๆ ของโลก หลายคนอาจนึกถึงนูเทลลา (nutella) แต่รู้กันหรือไม่ว่าจริงๆ แล้วมันไม่ใช่ช็อกโกแลต! เพราะใน nutella ส่วนประกอบหลักไม่ใช่ช็อกโกแลต แต่เป็นเฮเซลนัท ดังนั้น ภายใต้กฎหมายหลายประเทศมันจึงเป็นผลิตภัณฑ์ที่จะเรียกว่าช็อกโกแลตไม่ได้

1 – ในอิตาลี บ้านเกิดของ nutella ก็ไม่เรียกสิ่งนี้ว่าช็อกโกแลต หรือแม้แต่ในประเทศไทย ถ้าคุณพลิกดูกระปุก nutella จะเห็นตัวอักษรระบุว่าเฮเซลนัทบดผสมโกโก้ และบนฉลากจะไม่มีคำว่าช็อกโกแลตเลย และสิ่งนี้นี่แหละคือ ‘ความลับ’ ที่ทำให้ตระกูล Ferrero เป็นตระกูลที่ร่ำรวยที่สุดในอิตาลี

ความจริงแล้ว nutella คือขนมหวานอิตาลีที่มีชื่อว่า จันดูยา (Gianduia) ซึ่งดั้งเดิมก็คือ การเอาเฮเซลนัทมาใช้แทนช็อกโกแลตในการทำครีมทาขนมปัง คำว่า Gianduia มาจากชื่อตัวละครหุ่นกระบอกพื้นเมืองของอิตาลีตัวหนึ่งที่เป็นตัวแทนของจังหวัดปีด์มอนต์ (Piedmont) ซึ่งเป็นจังหวัดที่คนอิตาลีรู้กันว่าเป็นแหล่งปลูกเฮเซลนัท 

โดยการทำ Gianduia เกิดขึ้นครั้งแรกประมาณต้นศตวรรษที่ 19 หรือประมาณ 200 ปีที่แล้ว ในสมัยที่นโปเลียนเข้ายึดตอนเหนือของอิตาลีเป็นส่วนหนึ่งในจักรวรรดิ ในตอนนั้นการผลิต Gianduia เกิดขึ้นที่เมืองตูรินที่เป็นเมืองหลวงของจังหวัดปีเยมอนเต

เหตุผลของการผลิต Gianduia ก็คือในตอนนั้นสงครามทำลายเส้นทางการค้า ช็อกโกแลตในตูริน จนช็อกโกแลตขาดแคลน คนทำขนมในเมืองเลยคิดสูตรใหม่ โดยใช้เฮเซลนัทที่เป็นพืชพื้นเมืองแทนช็อกโกแลต เพื่อทำครีมช็อกโกแลต จนกลายมาเป็น Gianduia ในที่สุด

2 – คนอิตาลีรู้จัก Gianduia ดีในฐานะขนมหวานพื้นเมืองของจังหวัดปีด์มอนต์ ซึ่งในจังหวัดนี้คนทำขนมแต่ละเจ้ามีสูตรไม่เหมือนกัน และสูตรที่ว่าก็เป็น ‘ความลับ’ ของตระกูล แต่ Gianduia ถือเป็นขนมพื้นเมืองมาตลอด จนตระกูลหนึ่งหยิบขนมนี้มารีแบรนด์ และเรียกมันว่า nutella แล้วขายในระดับนานาชาติ ตระกูลที่ว่านี้คือ Ferrero

ปิเอโตร เฟร์เรโร (Pietro Ferrero, 1898-1949) เป็นคนทำขนมในเมืองอัลบา เขาเป็นคนหนึ่งที่คิดสูตร Gianduia แบบเฉพาะตัวขึ้นมา สูตร Gianduia ของเขาอร่อยมาก ขายดิบขายดีจน Ferrero กลายเป็นบริษัททำช็อกโกแลตที่โด่งดังในอิตาลี

ต่อมาพอเฟร์เรโรเสียชีวิต ลูกชายอย่าง มิเคเล เฟร์เรโร (Michele Ferrero, 1925-2015) ก็รับสืบทอดกิจการต่อ ตอนที่ มิเคเลรับสืบทอดกิจการ เขาอายุเพียง 24 ปีเท่านั้น เรียกว่าเป็น ‘ผู้บริหารรุ่นใหม่ไฟแรง’ ที่พยายามจะขยายกิจการครอบครัวออกไปในต่างประเทศ แต่กว่ามิเคเลจะสร้างแบรนด์ nutella ขึ้นมาในปี 1964 เพื่อผลัก Gianduia ที่เป็นขนมพื้นเมืองของจังหวัดหนึ่งในอิตาลีให้กลายเป็นขนมระดับอินเตอร์ เขาก็มีอายุเกือบ 50 ปีแล้ว

ไอเดียของมิเคเลก็คือ ถ้าคนอิตาลีกิน Gianduia แทนช็อกโกแลตได้โดยไม่รู้สึกว่าสิ่งนี้ไม่ใช่ช็อกโกแลต ชาวโลกก็ย่อมกินได้เช่นเดียวกัน

ประเด็นก็คือ ต้นทุนการผลิต Gianduia ที่ใช้เฮเซลนัทแทนโกโก้นั้นถูกกว่าการใช้โกโก้ล้วนๆ มาก และถ้าขายได้ในราคาเท่ากับผลิตภัณฑ์โกโก้ล้วนๆ นั่นหมายถึงผลกำไรมหาศาล

3 – Gianduia ภายใต้ชื่อ nutella ฮิตระเบิดไปทั่วโลก หลังจากนั้นตระกูล Ferrero ได้สร้างขนมช็อกโกแลตยอดฮิตของเด็กๆ ขึ้นมา เพราะแถมของเล่นอย่าง Kinder Surprise (บ้างก็เรียก Kinder Egg) ไปจนถึง Ferrero Rocher อีกหนึ่งแบรนด์ระดับตำนานที่เราคุ้นเคยกันนั่นเอง

ข้างต้นเป็นตัวอย่างบางส่วนเท่านั้น เพราะปัจจุบัน Ferrero คือบริษัทผลิตขนมหวานอันดับ 2 ของโลก (ส่วนอันดับ 1 คือ Mars) และถ้าคุณเป็นคนกินขนมหวานบ้าง คุณน่าจะเคยกินขนมของ Ferrero อย่างน้อยก็หนึ่งอย่าง

ปัจจุบันนี้ผู้บริหารของ Ferrero คือรุ่นที่ 3 ชื่อ จิโอวานนี เฟร์เรโร (Giovanni Ferrero) และเขาก็เป็นผู้สืบทอดตระกูลที่ร่ำรวยที่สุดในอิตาลี หลังจากมิเคเลพ่อของเขาเสียชีวิตในปี 2011 โดยเรื่องบังเอิญก็คือจิโอวานนี เกิดในปี 1964 ซึ่งเป็นปีที่พ่อของเขานำเอาขนมสูตรคุณปู่มารีแบรนด์ใหม่เพื่อบุกตลาดอินเตอร์ จนกลายมาเป็น nutella ที่ชาวโลกที่รู้จักจนถึงทุกวันนี้

4 – ที่เล่ามาทั้งหมด เราอาจสงสัยว่า ถึงแม้เราจะคุ้นกับผลิตภัณฑ์ของ Ferrero แต่เราแทบไม่รู้อะไรเกี่ยวกับบริษัทนี้เลย ไม่แปลก เพราะ Ferrero ไม่ใช่บริษัทที่เข้าตลาดหุ้น และเป็นบริษัทที่คนไทยจะเรียกว่ารวยแบบเงียบๆ กันในครอบครัว

ซึ่งในโลกธุรกิจ บริษัทนี้ได้ชื่อว่า ‘ลึกลับที่สุดบริษัทหนึ่ง’ เพราะไม่มีการทำ press conference และแทบไม่ให้นักข่าวเข้าไปที่โรงงาน เพราะกลัว ‘สูตรลับ’ รั่วไหล

ซึ่งรวมไปถึงการที่บริษัทตัดสินใจด้านการบริหารต่างๆ กันแบบเงียบๆ ภายในครอบครัวทั้งสิ้น เรียกได้ว่าเป็นบริษัทระดับโลกที่บริหารกันในแบบครอบครัว และนี่ก็คือเหตุผลหนึ่งที่เราแทบจะไม่ได้ยินเกี่ยวกับคนรวยที่สุดในอิตาลีกันเท่าไหร่

https://www.brandthink.me/content/humanbiz-nutella