กรณีศึกษา สิ่งที่ Robinhood คาดไม่ถึง หลังประกาศให้ส่งอาหารฟรีทุกออร์เดอร์
|
กรณีศึกษา สิ่งที่ Robinhood คาดไม่ถึง หลังประกาศให้ส่งอาหาร “ฟรีทุกออร์เดอร์”
กลายเป็นประเด็นร้อนบนโลกโซเชียล ไปในชั่วข้ามคืน หลังจาก โรบินฮู้ด (Robinhood) แพลตฟอร์มฟูดดิลิเวอรีสัญชาติไทย ออกมาตรการพิเศษ “ส่งฟรีทุกออร์เดอร์ช่วงล็อกดาวน์” ตั้งแต่วันที่ 11 – 25 กรกฎาคม 2564 รวม 15 วัน
 ใครจะไปคิดว่า แคมเปญที่ตั้งต้นจากความปรารถนาดี อยากช่วยแบ่งเบาภาระคนไทย แถมกระตุ้นยอดขายให้ร้านอาหาร โดยเฉพาะร้านอาหารเล็ก ๆ
ซึ่งไม่ว่ามองจากมุมไหน ก็ “Win” ทุกฝ่าย ทั้งร้านค้า, ลูกค้า, ไรเดอร์ ไปจนถึงเจ้าของแพลตฟอร์มเอง ที่ได้ใจคนไทยไปเต็ม ๆ
จะกลับตาลปัตร กลายเป็นฝันร้ายอย่างคาดไม่ถึง
แล้วเกิดอะไรขึ้นกับ โรบินฮู้ด ?
ช่วงสุดสัปดาห์ที่ผ่านมา หลายคนอาจจะได้เห็นข่าว โรบินฮู้ด แพลตฟอร์มที่มีจุดเด่นคือ ไม่เก็บ GP (Gross Profit) หรือ ค่าคอมมิชชันจากร้านค้า ออกแคมเปน “ส่งฟรีทุกออร์เดอร์”
เปิดตัวมาแบบพระเอกอย่างนี้ ก็เป็นธรรมดาที่จะได้กระแสตอบรับอย่างล้นหลาม เพราะคนยุคนี้ คุ้นเคยกับการใช้บริการดิลิเวอรี ที่ปกติต่อให้ต้องเสียค่าส่ง ยังยอมจ่าย เพื่อแลกกับความสะดวกสบาย
พอมีข้อเสนอดี ๆ แบบนี้ ก็ไม่จำเป็นต้องเปรียบเทียบกับเจ้าอื่นให้เสียเวลา ว่าจะเลือกสั่งกับเจ้าไหนคุ้มที่สุด
ต่อให้คนที่ไม่เคย หรือ ปกติใช้บริการดิลิเวอรีน้อย ก็ยังอยากโหลดแอปพลิเคชันมาไว้ติดเครื่อง เผื่อเจอร้านโปรดที่ถูกใจ ก็อยากลองสั่งดูสักครั้ง อย่างน้อยก็ไม่ต้องกังวลเรื่องค่าส่ง
ยิ่งตอนนี้ มีคำสั่งล็อกดาวน์ จากแต่ก่อนไปเดินห้างฯ แล้วแวะซื้อของกินกลับบ้าน กลายเป็นว่า ร้านต่าง ๆ ก็ปิด เหตุผลในการออกจากบ้านไปซื้อเองยิ่งไม่มีบริการดิลิเวอรี จึงเป็นทางออกที่ตอบโจทย์ที่สุด
เพราะฉะนั้น ไม่แปลกเลย ที่ออร์เดอร์ ที่เข้ามาจะมหาศาล จนแอปฯ เกินรับไว้ และตามมาด้วยปัญหาคลาสสิก อย่างแอปฯ ล่ม, ไรเดอร์ไม่พอ, ออร์เดอร์ค้าง
ซึ่งทั้งหมดนี้ เป็นสิ่งที่เชื่อว่า ทีมงานโรบินฮู้ด คิดไว้แล้ว และเตรียมการรับมือไว้พอสมควร ไม่ว่าจะเป็น ทาง IT ได้มีการขยาย Capacity ที่จากเดิมเตรียมไว้ 1 เท่า เป็น 5 เท่า พร้อมเพิ่มจำนวนคู่สายของ Call Center ของ SCB และ Agent อีกหนึ่งเท่า
ในส่วนของไรเดอร์ ได้เตรียมรับสมัครและเทรนไรเดอร์ทางออนไลน์ ใน 3 วัน โดยแบ่งเป็นหลายช่วงอีกวันละ 1,500 คน รวมทั้งสิ้น 4,500 คน พร้อมเพิ่มงบประมาณในการจ่าย Incentive (รางวัลจูงใจ) ให้ไรเดอร์เพื่อรับงานมากขึ้น
แต่สิ่งที่ โรบินฮู้ด คาดไม่ถึง คือ จะเจอกับพฤติกรรมของลูกค้าบางกลุ่ม ที่อยากลองของ ในที่นี้ ไม่ได้หมายถึงว่า อยากลองใช้บริการสั่งอาหารออนไลน์ แต่อยากลองว่า ถ้าสั่งออร์เดอร์ในราคาที่น้อยแบบนี้ หรือสั่งระยะไกลมาก ๆ (อาจข้ามจังหวัด) โรบินฮู้ด จะใจป๋า ส่งให้จริงหรือเปล่า..
เห็นได้จาก เคสที่มีการนำมาแชร์กันบนโลกโซเชียล อาทิ
- ลูกค้าอยู่สมุทรปราการ แต่กดสั่งไข่ดาว ราคา 5 บาท จากร้านย่านปทุมธานี ให้มาส่ง ซึ่งไรเดอร์ใช้เวลาขับไปกว่า 2 ชั่วโมง
- ลูกค้าสั่งแซมอน ให้มาส่งระยะทาง 40 กิโลเมตร แต่ด้วยความที่ไรเดอร์ใส่กระเป๋าธรรมดา พอมาถึงที่หมาย ลูกค้าบอกปลาไม่สด ทางร้านก็ยังใจดีให้เคลม โดยจะขอขับรถไปส่งให้ใหม่ แต่ลูกค้าบอกไม่รับ และขอเงินคืนทั้งที่ขับรถออกมาครึ่งทางแล้ว ในที่สุดร้านค้าต้องโอนเงินคืนลูกค้า กลายเป็นเสีย 3 ต่อ ทั้งค่ารถ, ค่าแซมอน และค่าเสียความรู้สึก จากปกติกำไรน้อยอยู่แล้ว ยังมาเจอแบบนี้..
ซึ่งจากเคสดังกล่าว นอกจากความสะใจของคนสั่งแล้ว ดูเหมือนว่า จะไม่มีใครได้ประโยชน์เลย แม้แต่ไรเดอร์ ซึ่งดูเหมือนจะเป็นคนที่ Win ที่สุด เพราะไม่ได้มีส่วนได้ส่วนเสีย แค่นำของไปส่งก็ได้ค่าจ้าง
แต่ถ้าเทียบกับแรงงานและเวลาที่ต้องเสียไป เพื่อความสนุกหรือความสะใจของคนบางคน ก็อาจจะไม่คุ้มค่าเอาซะเลย
นอกจากจะต้องเจอกับพฤติกรรมของลูกค้า ที่ไม่น่ารักแล้ว สิ่งที่โรบินฮู้ด คาดไม่ถึง ว่าจะต้องเสียไปอย่างน่าเสียดาย คือ ความรู้สึกของลูกค้า สำหรับลูกค้าที่เลือกใช้บริการของ โรบินฮู้ด เป็นประจำอยู่แล้ว เชื่อว่าคงอาจรู้สึกหงุดหงิดบางช่วง เมื่อจู่ ๆ แอปคู่ใจเวลาหิว ใช้งานได้ไม่ดีเหมือนเดิม มีล่ม มีหน่วง มีค้างออร์เดอร์อาหาร แล้วไม่มีไรเดอร์ หรือ ถูกปฏิเสธซ้ำ ๆ
ส่วนลูกค้าใหม่ ที่อุตส่าห์เปิดใจมาลองใช้ โรบินฮู้ด ทั้งที ก็อาจต้องเจอกับประสบการณ์ครั้งแรกที่ไม่น่าประทับใจเท่าไร เพราะเจอพลังออร์เดอร์ที่ล้นทะลัก ทำให้แอปรวน หาไรเดอร์ไม่ได้ สุดท้ายจากจะลองเป็นลูกค้า ก็ทำได้แค่เข้ามาแล้วจากไป
ส่วน โรบินฮู้ด เอง
แม้จะเป็นแพลตฟอร์มที่เป็นส่วนหนึ่งในการทำกิจกรรมเพื่อสังคม ของทาง SCB เลยทำให้สามารถไม่คิดค่า GP จากร้านอาหารได้ เพราะ SCB เป็นผู้อุดหนุนค่าใช้จ่ายในส่วนนี้เอง เพื่อเป็นการช่วยเหลือฝั่งร้านค้า
พอเห็นว่า รัฐบาลยกระดับมาตรการมาสู่การล็อกดาวน์ เลยอยากช่วยเหลือทั้งฝั่งร้านอาหารและลูกค้า ด้วยการจัดงบมารับผิดชอบค่าส่ง ให้ทุกออร์เดอร์แทน
แต่พอมาเจอเหตุการณ์แบบนี้ ก็ดูเหมือนว่า ความปรารถนาดีของ โรบินฮู้ด จะถูกนำไปใช้อย่างไม่ถูกจุด หรือทั่วถึงเท่าที่ตั้งใจ เพราะคนที่อยากให้ได้ประโยชน์จริง ๆ เช่น ร้านอาหารรายเล็ก ที่ต้องการออร์เดอร์มาพยุงธุรกิจ อาจจะเป็นคนที่ออร์เดอร์ถูกปฏิเสธ
จนล่าสุด โรบินฮู้ด ได้แก้ปัญหาด้วยการ ออกมาขอร้องว่า "อย่ากดแกล้งไรเดอร์"
และให้คิวกับร้านเล็กใกล้ลูกค้าในรัศมี 10 กิโลเมตรก่อน เพื่อให้ได้ช่วยร้านเล็ก ตามเจตนารมณ์แคมเปญ #เราช่วยคุณคุณช่วยร้าน
นับเป็นอีกกรณีศึกษา ที่ทำให้คิดว่า ในการทำโปรโมชันหรือแคมเปนการตลาดแต่ละครั้ง สิ่งที่ทำการบ้านให้หนัก ไม่ใช่แค่การหาไอเดียตั้งต้น เพื่อนำไปสู่ผลลัพธ์ที่ต้องการ แต่ยังต้องคิดถึง Worst-Case Scenario หรือสถานการณ์ที่เลวร้ายที่สุดให้ออก ในทุก ๆ แง่มุม
อย่างไรก็ดี ต้องทำใจไว้ว่า แม้จะคิด Worst-Case Scenario ไว้อย่างดีแล้ว แต่ก็อาจเจอสถานการณ์ที่เกินกว่าที่คิดไว้ เพราะโลกธุรกิจ ไม่มีอะไรที่แน่นอน หรือเป็นไปตามที่คิดเสมอ..
เช่นเดียวกับเคสของ โรบินฮู้ด น่าคิดว่า Worst-Case Scenario ของแคมเปนนี้ อาจไม่ใช่ แค่การโดนลูกค้าแกล้ง
แต่การเล่นกับความหิวของลูกค้ารายอื่น ๆ (ที่ไม่ได้รับออร์เดอร์) เป็นเรื่องที่น่ากลัว เมื่อความหิว + การถูกปฏิเสธจากไรเดอร์ ก็อาจทำให้ลูกค้า ตัดใจกดปิดแอป ด้วยความโมโห (หิว) และยอมเปลี่ยนใจ กลับไปจ่ายค่าส่ง ให้กับฟูดดิลิเวอรีเจ้าอื่น ก็เป็นได้
อ้างอิง :
ที่มา : MarketThink :
|
